乱舞春秋

八 30th, 2010搜索营销：新圈地运动(2+)

编者的话/ 近期，多家知名大企业在中国搜索引擎市场开始了“圈地运动”。搜狐与阿里巴巴成立了“新搜狗”；新华社宣布与中移动合作成立新媒体国家传播公司，推出开发移动终端的新搜索引擎业务；人民网推出以新闻内容为主的独立搜索引擎；国家网络电视台CNTV正在酝酿推出独立搜索引擎；Google此前处于服务器转移及ICP（网络内容服务商）牌照审核的不确定性当中，以至于在安抚广告客户及代理商方面出现漏洞，使市场份额继续下滑，由上一季度的31%下滑至这一季度的24%，但仍占据中国搜索引擎市场老二的位置。

各类新搜索引擎进入市场的动力无非来自整个互联网人群基数激增和市场细分带来的机会，这给处于中国市场绝对老大地位的百度很大压力。随着进入搜索引擎市场分食的企业更多，在各个细分领域，有可能出现不同的行业老大，百度将面临更加激烈的市场竞争。而利用搜索引擎平台进行营销的企业也将逐步升级，从中获益。

新圈地运动·变局一

谷歌的下一项100亿美元规模的业务很可能在展示广告和移动市场

谷歌未老 跨界试水

“搜索引擎不只是搜索型的广告，客户需要更新认识。”在前不久举行的第九届中国互联网大会上，谷歌全球副总裁刘允重新出现在公众的面前，表述谷歌对于互联网产生的最新认识。在谷歌看来，互联网与手机正在融合，因此正在永久地改变媒体界和广告界。这使得媒体和广告更加复杂，日益需要先进、精准的技术来确保广告的匹配和效果追踪。

今年以来，谷歌中国退场风波使得中国搜索市场陡然生变。“一是搜索平台越来越集中在百度；二是针对搜索营销的弊端和监管不严，包括恶意点击、假冒伪劣、侵犯品牌权利等现象，对搜索营销开始产生负面影响；三是巨大的市场会吸引新的进入者发力，新的专业服务会不断涌现。”中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长、速途网总裁范锋在接受《中国经营报》记者采访时表示。

正如范锋所言，搜索引擎市场正在不断衍生出新的营销模式，谷歌也在不断做新的尝试。刘允认为，在传统的搜索广告之外，展示广告越来越受到重视，同时移动广告、三网融合将带给用户更多更好的营销途径。

谷歌全球CEO施密特更清晰地表达自己的预测：“谷歌的下一项100亿美元规模的业务很可能在展示广告和移动市场。”但施密特并未预计需要多长时间才能实现该规模。

更精准的展示广告

展示广告在互联网的发展中发挥了重要的作用，不过，在当前的发展阶段，展示广告的发展面临严峻的挑战。

首先，对于广告主来说，通过展示广告很难吸引用户。用户并不会只停留在某一个门户或网站上，而是在无数的网站上获得信息。这意味着广告主需要在无数的网站上无数次地投放和管理自己的广告，这是一个复杂和令人厌烦的过程。但结果是，广告主和消费者在网上关注的事物，并不完全匹配。同时，广告主需要耗费很多时间去投放、管理和衡量展示广告。

另一方面，对于网站发布商来说，在合适的时机发布合适的广告并且与无数不同的广告主、广告公司、内容网络沟通，是非常困难的。一个发布在网站中简单的几秒钟的展示广告，需要花费好几百个小时、几十个步骤去计划、制作、管理和衡量。

这些挑战意味着目前的展示广告比其应该呈现的规模小得多。在这种复杂的情况之下，很多广告主经众多努力后，并没有得到足够的回报，从而减少或放弃了他们在展示广告上的投放。另一方面，发布商也停止了代售的广告位，或以底价的方式把它们卖出。

如何解决这些现有的挑战？Google的三个目标是：一、简化广告购买和销售系统；二、提升广告主和广告公司可衡量的效果；三、开放展示广告系统给新的制作者。

当然，做到这些，都是以Google在技术方面的不断创新为前提，而且最重要的一点是，Google在搜索领域的经验可以帮助客户降低目前展示广告运作的复杂性。如同在搜索引擎的投放一样，广告主和广告公司在展示广告中寻找同样的精准性、可衡量性和相关性。Google也正在尝试逐步整合搜索广告和展示广告，根据Google最近的研究显示，展示广告可以增加搜索流量。而研究表明，好的整合搜索和展示广告营销，可以让两者获益，并增加线上和线下的交易量。Google的目标是，为创造、计划、服务和衡量在线广告提供完整的解决方案—— 一站式服务，不管它是搜索广告还是展示广告，或者是两者的结合。

周杰是前谷歌中国技术总监，2007年年底离开谷歌自己创业，他的公司现名叫浪淘沙，自主研发了包括智能广告投放系统、用户行为分析系统、广告渠道监测系统等一整套互联网营销工具，并致力于效果付费广告市场。“近一两年，美国已经形成了一个完整的产业链条，有的专门提供给广告主群体，有的专做数据分析、做标签，有的专门提供广告位置交易，谷歌只是其中的一环。但中国产业还没有细分，我们公司做的有点儿像全产业链的事情，帮助客户完成全部的投放过程。”

“百度也在尝试展示广告，展示广告和搜索的结合能否成为趋势还不好说，但对于客户来讲，精准、效果、互动是营销的趋势。”范锋总结道。

无限放大的移动市场

去年9月谷歌已推出了自己的Google Places。谷歌的这一服务帮助商户建立自己的网页，并在网页上显示它们的位置、所处街道的景象、客户对服务或商品的评价，无论它是比萨还是干洗店，都能使用这项服务。商家还可以通过自己的Google Place网页打广告。

谷歌已为数以百万计的公共场合创建Place页面，其中包括各种各样的商户。联系谷歌的企业可以申请一个Place网页，对于该网页上的内容拥有更多控制权。他们还可以看到访问他们网页的谷歌用户的背景，并向谷歌搜索和地图服务的用户发布他们的服务广告。

位置服务（LBS）不仅能给消费者带来有用的信息、实在的优惠，同时还是有效的生财之道。位置服务拓展了搜索引擎广告的局限性，让商户有更好的空间做在线广告。当然，这也是与移动业务相结合的最好的一个突破口：通过手机确定用户所在的位置，并向潜在目标客户的手机即时发送广告或是实惠的打折信息。“定位服务是一个很有前途的服务，可能会是移动互联网的主流应用之一。”范锋评价道。

不仅如此，Google还非常看好移动广告前景，手机智能终端的普及，会让更多的人转向移动互联网服务。用户越来越多地使用移动互联网，而且在移动互联网上停留的时间越来越长，将来会有越来越多的广告商认识到手机上做广告的价值。

在Google看来，整个亚太地区集中了全世界40%以上的互联网使用者，和超过半数的移动电话用户。亚太区将会是移动广告市场发展最为迅速的地区。Google在亚太移动广告领域已经有所尝试，在日本推出了手机广告。

当然，无论是对于广告主还是对提供技术的互联网公司，在如何利用手机实现有效的营销方面还都没有成熟的模式，“现在对移动互联网的应用和商业模式还只是探索阶段，未来几年内，移动互联网的应用市场可能很快会超过桌面互联网。”虽然只是探索，但范锋认为这一市场前景非常乐观。

就在最近圈内人组织的一次关于谷歌Android操作系统的论坛上，谷歌开发技术推广部中国市场主管经理栾跃分析了当前全球互联网市场的发展趋势，指出计算机发展的新一代浪潮——移动互联网已经汹涌袭来，全球每天Android手机激活量已达到20万次，就在未来几年之内，移动互联网市场规模将超过传统的桌面设备上网。

他在演讲中提到，未来手机的新型商业模式包括五大方向：一是基于用户实际地理位置提供个性化服务；二是透明价格比较模式；三是给用户提供个性化和实时的折价券；四是给用户创造及时的当下满意心理；五是个性化的移动广告。“移动互联网所引导的新技术和新服务模式，将带来商业模式的不断创新。企业不及时把握机会，就将被时代淘汰。”栾跃强调。

新圈地运动·变局二

阿里巴巴与百度都希望蚕食对方占据绝对优势的市场，搜索+购物已经演变成两家公司交火最激烈的战场

搜索+购物=新战场

门户、网络游戏、视频、输入法、浏览器等多项业务构成的搜狐矩阵中，唯有电子商务始终缺席。这一次，搜狐终于结束了门外的徘徊，联手百度最大的竞争对手阿里巴巴，试图用“搜索+购物”的新模式，寻找至今仍被百度垄断的搜索引擎市场中新的突破口。

一个开发的是人类的第三种能力，一个是互联网领域增长最为迅猛的黄金市场，当二者叠加起来，将打开搜索引擎新的想象空间。

各取所需

2010年8月9日下午4点，搜狐宣布将旗下的子公司搜狗分拆成独立公司，阿里巴巴及包括马云个人在内的战略投资人将对搜狗进行注资。

根据协议规定，搜狐将以出售优先股形式引入包括阿里巴巴集团和云锋基金在内的战略投资人，成为搜狗在线搜索业务的少数股东。这部分股权共占搜狗公司16%的股份。

此外，搜狐CEO张朝阳的投资基金也将购入搜狗16%的股份，搜狐将保留68%的搜狗公司股份。“我个人非常看好搜索引擎未来的市场潜力。就算这并不一定能得到华尔街的认可，但我愿意用自己的钱赌一下搜索引擎。”张朝阳对本报记者说。

在下一步的合作计划中，阿里巴巴与搜狗将在更深的业务层面中展开合作。搜狗CEO王小川透露，未来一个重要的方向就是电子商务领域，双方在通用搜索和垂直搜索中会探讨可能的合作模式。

其实，这项合作对于阿里巴巴和搜狗来说，将产生协同效应。

谷歌宣布退出中国市场之后，让在二线徘徊的搜索引擎看到了一线曙光。除流向百度之外，谷歌空出的市场份额一部分被搜狗、拍拍、网易有道和微软必应吸收。

因此，亟待突破的搜狗业务，一方面需要来自阿里巴巴旗下的网络购物数据为其提供数据基础，另一方面来自阿里巴巴的流量不可小觑。

而对于阿里巴巴而言，和百度交恶之后，也需要通过与新的搜索引擎合作，为其打开入口。艾瑞咨询分析师金乃丽认为，淘宝站内的搜索推广（直通车）业务已经获得市场认可，《iResearch：2009~2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示，2009年，直通车业务收入达到10亿元，与搜狗合作，将淘宝的成功模式应用于通用搜索引擎市场成为可能。

打破僵局

尽管百度在中国的绝对垄断地位连谷歌都未曾撼动，但是在中国的互联网市场，阿里＋搜狗的组合无疑将成为其最大的竞争对手。特别是阿里巴巴，在和通用搜索引擎结盟之前，就推出了独立的搜索引擎，对百度正面宣战。

瑞信分析师Wallace Cheung参与撰写的一份报告中预测，到2012年，淘宝在中国付费搜索市场的占有率将提升至22%，而百度的份额将下降至36%，谷歌为32%。

在高度集中的C2C市场，淘宝网一家就占据了国内市场80%以上的市场份额，其平台内部的站内搜索早就成为网民购物的直接入口。

百度有啊的商业规划，也是要完成购物搜索这一完整的产业链：从用户对购物的需求出发，对搜索来源做出识别，然后判断出商品的质量，在索引和权重上做出处理，到最后帮助消费者完成购买行为。

这是从搜索到购物的逆向思维，最终使阿里巴巴与百度都希望蚕食对方占据绝对优势的市场，搜索+购物已经演变成两家公司交火最激烈的战场。

新圈地运动·视点

百度独大是最坏的搜索结果

搜索引擎是这世界上很傻很简单的推销员。说它很傻，因为是谁都可以一分钱不给它，还利用它为自己干活，搜索引擎的搜索结果，就是天然的免费广告；说它很简单，只要给它钱，它就给你好处，把最吸引人的广告位置给你，什么道德、伦理、公平都可以靠后闪，没人投诉你，你就先占着便宜吧。

推销员当然是越多越好，越专业越好，竞争越惨烈，客户越能从中获得议价的好处。所以，从把搜索引擎作为推销工具的客户来说，百度独大，是最坏的搜索结果。

新华网搜索、人民网搜索、微软必应搜索，无论是领人民政府的官银，拿股市的傻钱，还是花比尔·盖茨的积蓄，都是为人民服务，都是咱们的推销员。

对病人来说，医院是越多越好，医院有个物理距离问题，医院越多，自己看病越方便。所以，随便一个新医院，多小多山寨，都有生意。

对网民来说，搜索是越大越好，搜索没有物理距离问题，搜索越大，能力越强，越容易被网民口口相传，成为更强大的搜索。

不过表面上看，全中国不知道百度的人还是大多数，中国4.2亿网民，还有近10亿没上网的呢？

有新用户，就永远有新机会。逻辑推理，做搜索和开医院有一个共同的特点，专家门诊=专业搜索，满足不同特定人群的搜索需求，老搜索忙于赚钱，新搜索就有空间。

但实际上，只要百度腾出手来认真干，任何一个门类的垂直专业搜索，都会瞬间被黑洞吞噬。

所以，中国搜索引擎市场，拼的不是技术，不是资本，不是品牌，不是合作，不是创新，拼的是占据有利地形，等百度自乱阵脚。谷歌乱了，百度占了最大的便宜；百度乱了，大家才有真正竞争的机会。但是，百度有可能乱吗？

新圈地运动·案例

京东网上商城：20天2700万个访问量

2010年7月，在世界杯期间，京东商城的15秒电视广告第一次登上央视的舞台，很多男性网民从互联网上看到了相同版本的TVC（特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）。所不同的是，互联网上的TVC是借助百度TV，定向追踪40个城市的男性网民，向他们精准地进行品牌传播。据悉，百度TV业务是通过分析网站的内容，将与用户相关的视频推广内容放到网站相应的页面，从而达到精准投放。

京东网上商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。京东网上商城希望自己的品牌形象广告能被更多的网民关注到。

寻找满足“苛刻”条件的新媒体

“和央视投放形象广告追求广泛的覆盖不同，我们在互联网上投放形象广告更看重精准，对投放的时间、区域和频次都有很具体的要求。”京东网上商城副总裁徐雷说。

事实上，京东网上商城在互联网上的投放品牌广告主要针对国内40个城市的男性受众，这40个城市是京东网上商城覆盖和销售比较好的城市，京东网上商城希望在这些城市加强品牌形象，但在频次上有严格的要求，比如在北京、上海这样的一线城市，每个用户锁定的到达频次不超过两次，其他38个城市的目标用户锁定的到达频次不超过3次；而且投放时间也有具体的要求，就是非周末时间在 12：00~15：00，18：00~8：00，周末时间则全天投放，京东网上商城就是希望目标受众能在非上班时间看到这条30秒的TVC。

徐雷表示，由于预算等原因央视京东网上商城投放的是15秒版广告，但在百度TV上投放的是30秒版本，一方面是因为30秒版本更容易理解广告所传递的信息，同时互联网TVC广告相对更低的投放成本也是京东商城决定此次投放的又一因素。

要找到符合这样要求的网站并不容易。视频网站虽然也可以向网民传达品牌形象，但是很难精准地对目标城市进行规模化的覆盖，而且任何一个视频网站的 UV（独立访客，00:00~24:00内相同的客户端只被计算一次）数都不够大，实现全网覆盖，锁定40个城市，比较难。更麻烦的是，国内的视频网站目前都还不能播放30秒长度的视频广告。

“百度TV的模式是依托百度联盟的30多万家联盟网站，可以覆盖很高的PV（访问量，即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次），而且可以按照目标城市、目标受众和目标频次精准地投放广告，这样的传播模式可以满足京东网上商城的传播需求。”作为百度TV的运营商，随视传媒副总裁崔崧表示。

据调查，百度联盟的30万家网站可以覆盖1.2亿以上的互联网用户，而百度TV则可以通过定向精准技术，按区域、按受众群体的类别、兴趣、关注，有针对性地投放视频广告。

“对于这次传播，我们并不太看重ROI（投资回报率），主要是为电视广告补点。”徐雷说。

三个维度精准找到目标

京东网上商城在时间、地域、频次上设定了三个维度的条件，而随视传媒则需要从三个维度去寻找目标受众。崔崧告诉《中国经营报》记者，随视传媒一般会从第三方数据、搜索行为数据和历史投放数据三个维度去找到目标受众所在的网站。

第三方数据主要是根据DCCI提供的调查数据，结合男性和城市这两个变量，交叉分析，找出符合条件的网站，汽车类、体育类、财经类、金融类网站成为首选，此外还有部分门户和偏男性的社区网站。

在调查了用户搜索电子商务网站的关键词后，随视传媒为京东网上商城设置了京东、电子商务、IT产品、3C产品等关键词。“我们以往积累的历史数据也很重要，根据以往的经验，找到那些转化率很高的网站，投放广告就会很精准，效果会比较好。”崔崧说。

百度TV除了可以从联盟网站上抓取目标网站进行视频广告的投放，还可以进行实时的监测，这样就可以及时地进行投放的调整。崔崧告诉记者，投放的初期广告的点击转化率并不高，只有2%左右，经过分析后可能和创意有关，于是在30秒的创意中植入了促销的信息，很快点击转化率就达到了4%，最高的一天竟然达到了6.2%，这是创意优化的结果。同时，也优化了目标媒体，淘汰了一些传播效果不太好的网站，增加了门户网站和地方网站，这样的动态优化保证了最终的传播效果。

经过20天的投放，在京东网上商城的预算范围内，一共获得了2700万个PV，1200万的UV，平均到达频次为2.2次，符合客户的要求。“帮助电子商务客户找到互联网品牌传播的营销模式，这是我们一次比较成功的尝试。”崔崧表示。

新圈地运动·问答

搜索营销的“收网效应”

问：搜索市场的“圈地运动”对企业客户有什么影响？

答：这是搜索市场动态发展的正常现象，无论对于哪一个搜索引擎，如何为广大网民提供更高质量的搜索服务，同时能满足企业的营销需求，始终是一个长期的使命。

目前，从博雅立方服务的众多企业统计数据来看，企业主们非常欢迎搜索营销行业良性有序竞争，这样可以使他们有更多比较和选择，同时能够实现搜索整合营销的效果最大化。对于各家搜索引擎公司来说，如何能够及时响应来自企业主的需求，顺应这种变化，是目前最应该重视的问题。

问：搜索营销区别于传统营销的优势是什么？

答：搜索营销本身是一种精准营销，它是用户真实需求的体现，与传统营销方式最大的区别是，用户主动性大于被动性。通过搜索营销，企业不仅可以实现品牌和销售双丰收，在营销费用和效果方面也完全可以量化，实现精细化管理，摆脱销售广告“永远不知道浪费的另一半在哪里”的尴尬。搜索引擎如百度、谷歌等，已经成为广大网民获取信息、分享信息的主要入口，越来越多的企业营销人员已经认识到，在其他传统渠道所做的营销，如果能够和搜索引擎媒体结合起来，会实现更好的效果。甚至有营销专家称搜索营销为“收网效应”。

问：企业如何才能搞好搜索引擎营销？

答：1.了解搜索引擎营销特性，掌握好推广时机；2.根据不同搜索媒体特点，合理分配推广预算；3.选择专业化SEM（搜索引擎营销）服务公司，获取最大营销效果；4.将付费排名和免费排名结合，实现搜索整合营销；5.将搜索营销和其他营销方式结合，互相促进；6.优化网站质量，提高用户体验；7.将 PPC（点击付费广告）和其他搜索引擎媒体广告产品相结合；8.完善营销各个环节，提升最终效果。

问：基于移动客户端的搜索商业模式如何？

答：移动客户端的搜索应用目前在日本、韩国已经比较普遍，在中国方兴未艾。未来的商业模式，我个人理解应该是销售分成、返佣的模式，具体应用随着支付体系的成熟，未来会有越来越多的企业和用户因此而受益，我们很期待能有更多基于搜索引擎的应用给中国网民带来便捷和乐趣。

新圈地运动·分析

“八大因素”决定成交的“最后一公里”

在互联网上，“脱裤子”这个词属于热门关键词，网民的搜索量很大。然而有一段时间，当你在百度或者Google输入“脱裤子”，搜索结果发现排名第一的是IT门户网站泡泡网，而网页的内容竟然和其网站定位几乎无关。

显然，泡泡网这么做的目的是吸引更多的网民上泡泡网，提升其流量。但是这样的内容和网页明显对IT用户没有价值，而吸引过来的网民几乎是“无用”的用户，其流量也只能是垃圾流量。“国内的一些企业为了达到提升其网站流量的目的，泛滥地搞了很多关键词，结果流量是上去了，但是对其推广和销售毫无帮助，这样就适得其反了。”互联网营销专家刘东明表示。

忽略了“转化率”只能“叫好不叫座”

经过十年的发展，网络营销逐渐被企业接受，数据显示国内企业门户网站的数量已经达到了100多万个，而搜索引擎更成为了中小企业网络营销的主要工具，仅百度的广告客户就有几十万家；从事外贸出口的企业也通过电子商务获得了更多的海外订单，阿里巴巴的诚信通会员就超过了30万个。然而，由于对网络营销片面的理解，一些中小企业在实施网络营销的过程中，难免会走入一些误区，造成投入与产出的效果不佳，或多或少地影响了网络营销的发展。

有一些企业以为在网络营销上，只要投入多，效果就好，因此，盲目地购买大量的关键词，在竞价排名上投入高额的费用，但是投入产出比却并不理想，还有一些企业盲目地追求企业网站或者网络广告的流量和点击量，但却忽视了转化率，最终只获得了“叫好不叫座”的结果，对销售没有任何促进。

“很多企业对网络营销的理解就是网络广告，以为只要广告达到了目标受众，点击量高、流量高，就达到了效果，但是却忽视了网络营销的本质是借助网络提升销售，扩大市场占有率，因为只有点击量和到达率是不够的。”通王科技公司总经理网络营销专家王通表示。

王通认为，国内的一些企业在互联网营销方面，重告知，轻销售，事实上借助互联网可以获得潜在的客户资料和数据库，通过营销分析系统，提升转化率，而不是一味地提高点击率。“如果做好网络营销管理工作，以及后续的销售跟踪和人员推广跟进，网络营销对销售的提升将是明显的。”

搜索引擎优化的八大因素

通常而言，企业进行网络营销需要做三个层次的工作：第一，从营销角度建立一个具有销售力的网站，而不是一个好看的网站；第二，系统化地进行网站的推广，让更多的目标客户找到你的网站；第三，系统地做好网络营销管理，真正做好达成销售的“最后一公里”的事情。

网络营销领域有句备受推崇的话：网络营销，内容为王。也就是说内容越丰富，就越有利于进行网络营销。内容丰富、更新速度快、含有关键词多、原创内容多的网站更容易受到搜索引擎的青睐，更容易被搜索到。“但是大多数企业网站内容单一，缺乏更新，不是华而不实就是乏善可陈，基本是个死网站。”刘东明说。

因此一个好的企业网站，需要做到尽量多的原创内容，及时更新和增加新的内容，巧妙地将关键词嵌入相关的页面和内容当中，此外，还要多多增加交换链接，尤其是做反向链接。“做好这几方面的工作，网站的流量就一定可以成倍地增加。”

对于很多非资讯类的电子商务网站，例如酒店机票预订类网站，查询结果类网页很难被收录，如果采用合理的搜索优化策略，通过不同的组合，则可以获得更多的流量。例如：城市名到城市名+打折机票，这类组合词，就可以搞出几十万个关键词网页，并且是有着专业内容的网页。

王通告诉《中国经营报》记者，根据多年的经验总结和实践，影响搜索引擎排名的因素主要有八个，按照这八大基本因素来做搜索引擎优化，就会取得非常好的效果（见附表）。

“八大因素中，每一个因素中都有三四个小操作细节，这些细节非常的简单，并没有太高深的技术含量。但要把这十几个细节都做好就比较难了。”王通说。

80%的销售来自五次跟踪之后

对于网络营销而言，做好网站，通过有效的搜索引擎优化手段让更多的用户浏览网站，仅仅是前两个层次的工作，通过网络营销管理，将潜在的客户转化为真正的客户才是营销的根本目的，而这需要做好网络营销系统的管理工作。

“通过网络营销分析系统，我们可以看到哪些推广手段有效果，哪些手段没有效果；流量来自哪些搜索引擎，是哪些关键词带来的流量；而用户主要来自哪些地区和国家，他们在网站或者网页上主要浏览了哪些内容，其中的转化率是多少。有了这些详细的数据，就可以不断地优化网络推广方案，将推广效果不好的关键词、搜索引擎剔除掉，用更低的成本达到更好的效果。”刘东明强调。

仅仅浏览了网页和网络广告对企业而言是浪费的，对于这些潜在的客户，如何想办法留住他们的资料，进而进行数据库营销才是制胜的根本。王通告诉《中国经营报》记者，一般而言，可以采用免费索取下载有价值资料、免费在线抽奖活动、免费获得产品试用等办法，让人们留下联系方式和有用的信息。

“当你拥有了大量的高质量的潜在客户数据库之后，就算你不再投入一分钱来推广，只要能够把数据库营销做好，你的销售依然会不断地增长。”获得了潜在用户的数据库后，如果客户销售人员能够每周跟踪一次，通过发手机短信息、打电话、电子邮件等方式连续跟踪三个月，营业额一般都可以上升几倍。

因此，“80%的销售来自5次跟踪之后”这句营销名言不是没有道理的。例如，某国际知名的汽车品牌，通过网站发布试驾等活动获得了大量潜在顾客的数据，在随后的一年中对这些潜在顾客进行数据库营销，竟然带来了30%的销量的提升。

八 30th, 2010微博火了，微博经济在哪？(0)

微博是真的火了――光新浪一家，开通仅一年注册用户数就超过两千万；号称“微博女王”的演员姚晨，拥趸超过２６５万。即使是同为新媒体的博客，也只能甘拜下风。

但身处注意力经济时代，微博如此大的社会影响力却没能转化为生产力，颇让一些人感到吃惊。分析师指出，尚处稚嫩阶段的微博，目前还无暇顾及赚钱。同时，在各界纷纷畅想微博商业模式时，另一种地下经济也正在兴起。

中国微博第二代 困惑依旧

意见领袖齐聚、信息裂变式的推送，让微博成为一系列事件的舆论中心。最新的事例是科普作家方舟子连续发微博，炮轰著名“打工皇帝”唐骏学历造假，引发了一场舆论风波。

国内官方机构的纷纷入驻，也侧面印证了微博的社会影响力。北京、广东等地公安局开通公安系统微博，加强与民众的互动。

不过，尽管注册用户数一年内超过２０００万，微博在营收方面仍乏善可陈，未找到“杀手级”的收入来源。即使是规模最大的新浪微博，也尚未实现盈利。

新浪微博公关部毛涛涛在书面答复中称，国内微博市场还处于起步阶段，成功的微博营销离不开成型的产品、成熟的用户、开放的企业。微博的商业化问题，目前还不在我们的考虑范围之内，我们目前考虑更多的是如何完善产品，提高用户体验。

互联网专家刘兴亮分析，目前新浪微博的盈利点主要是广告和品牌推广活动，与前期投入相比可以忽略不计。由于背靠实力雄厚的门户网站，微博团队们并不急于赚钱。比较互联网的历史，一个新的应用从出现到盈利一般需要两三年，目前谈盈利还太早。

但事实上，国内的微博已处于第二代，即门户网站时代。以“饭否”、“叽歪”等为代表的专业微博网站早在２００７年已开始了探索。相较Ｔｗｉｔｔｅｒ在流行话题推广、实时搜索等领域的不懈努力，国内微博尚未出现令人眼前一亮的商业模式。

艾瑞咨询分析师曹笛表示，目前国内政策监管前景还不够明朗，多少削弱了微博创新的动力。微博的市场规模、占有率不够大，内容源还不够多，这些都有待政策明晰，才能进一步推动微博的发育。

畅想未来商业模式

但微博迅猛发展的势头，仍令业界人士对其商业前景乐观。

“未来肯定会出现一种很酷、很炫的商业模式。”刘兴亮说，“这种模式既不会是广告，也不会是企业活动推广。好比搜索引擎出来以前，你怎么也想不到关键词推广这种赚钱的方式吧？”

不过对于到底是何商业模式，业界仍无一致看法。新浪首席执行官曹国伟曾表示，微博未来的盈利来自于无线和实时搜索。在发布第一季度财报时，新浪微博已经有３５％的内容来自手机发布。这方面收入可以来自于与运营商分成。实时搜索将实时更新的社交网络信息进行筛选，提供给用户。随着用户对信息的实时性和速度的要求提高，这方面业务将大有前景。Ｔｗｉｔｔｅｒ与Ｇｏｏｇｌｅ达成合作，已先行一步。

易观国际高级分析师李智注意到新浪微博最近推出的“应用”。在“应用”界面中有一些第三方开发者上传的小工具，比如一个“查粉丝”的小工具声称可以通过新浪微博培养自己的虚拟明星。预计随着用户花费在微博上的时间增长，不断有新的应用出现。借鉴苹果的经验，向下载者收费并与开发者分成，或许是微博未来的盈利点。

不少分析师还提到向企业用户的推广活动收费。尽管成功的案例不多，但一些善于应用人际传播的企业还是取得了不错的效果。诺基亚２５日上午在包括新浪微博的社交媒体平台举行Ｎ８网络发布会，得到众多网民和媒体关注。刘兴亮表示，网络发布会相较于传统的推广活动，不受人数限制、低碳节能、成本低，未来具有乐观前景。

“微博自身直接盈利的可能性不大。”曹笛的想法更为彻底一些。他认为，太多的营销推广，反而削弱了微博作为平台的功能。更有可能的前景是，微博与社交网站、论坛、电子商务网站等合作，以插件的形式提供服务。

微博地下经济兴起

“粉丝数都可以造假，这微博还有什么好玩？粉丝ＧＤＰ？我不想玩了！”最近，广州名嘴陈扬怒了。身为意见领袖，陈扬对于新浪微博上假粉丝的批判，得到了众多网民响应。

事实上，假粉丝、假转发等现象已成为微博的毒瘤，也成为微博地下经济的一部分。陈扬所批判的“广州微博转发联盟”，就公然在简介中宣称：只需简单的每个月转发几条微博，同时你的粉丝达到５０人以上。就能获得手机充值卡！

记者在淘宝网也发现，出售假粉丝的店铺生意兴隆。一个假粉丝一般要价０．１元。一位名叫“管弦通风者”的店主对记者说，迄今为止客户已经过万，其中不乏一些名人。客户要加多少粉丝都没问题，只是时间长短而已。问及为何出价０．２元比其他店铺更贵，他表示，这有个操作细腻程度的问题，为避免被微博管理者发现，他店铺的假粉丝还有头像、写微博、有粉丝的粉丝。

陈扬也发现，“在粉丝的搜索中输入‘手机用户１８０’有三百多个结果，多数来自江苏，分别是每个人只有一个粉丝。太诡异了。”

微博用户“魔王ｌｕ”甚至猜测，“名人们的粉丝有８０％是所谓‘僵尸用户’，他们的存在提高名人的关注度，制造繁荣泡沫，以便形成马太连锁效应。”

毛涛涛表示，微博管理者每天都会通过一套技术手段来甄别、删除一些长期没有动态、同一ＩＰ地址申请多个微博号码的用户。从目前的情况来看，对于论坛、博客等社区类网络产品，购买粉丝、流量等现象屡见不鲜，但此类现象一旦被发现就会被删除。

但一些负面影响已经无法挽回。陈扬２７日凌晨发出微博：“谢谢大家的挽留理解和支持。我的新浪微博到此关闭。此事只与僵尸粉有关，与其他事情无关，特意说明一下。”

曹笛认为，中国用户从众心理较强，造成攀比粉丝数的现象。尽管短期会造成负面观感，但随着微博管理者的持续打击以及用户心态的转变，相信长期而言影响不大。其实淘宝网以前也出现过刷钻现象，因此不足为奇。一名用户的微博能有多少真粉丝，还是看他发出的内容是否真正有价值、吸引人。

八 30th, 2010趣味题目——你会怎么做(0)

题目如下：

你的公司的网站有5000多页，很庞杂，有很多内容是重复的，所以管理起来非常麻烦，结构也很不优化。有一天，你的老板彻底发怒了，他非常不喜欢网站目前的状态。

你是这个公司的网站总监，你被请去了老板的办公室，他开始对你抱怨网站页面太多，太乱，而且内容重复，你也深感赞同。于是，他命令你，在一个周之内把网站的页面数减至现在数量的10%，即精简到500页。

你觉得能实现这个目标吗？为了这个目标，你会怎么做？

对于这个题目，有很多精彩的回复，几乎把这个题目能想到的地方都想到了，所以我再说说我的看法其实也了无新意。不过，再谈谈这个题目背后的意思其实还是有趣的。

我强调过，这个题目其实没有标准的答案，但有明确的目的。这个题目来自于Omniture SiteCatalyst招聘咨询顾问的一个面试题目。这个题目的目的是构建一个开放的环境，以测验应聘者对目标的准确认识、对网站状态的把握以及对策略的敏感性和独到性。

首先，题目有几个值得注意的地方：

1. 页面多达5000页以上；

2. 网站很庞杂，且内容重复，结构不优化；

3. 时间限制是一周之内。

这些地方告诉了我们一些重要的信息。首先，最主要的题点是“页面有5000多页”，我们要做的是减法，让网站瘦身。而瘦身，不能随意瘦，人说“前凸后翘”是最好的（对不起，有点粗鲁：），但腰最好细点才性感，网站瘦身同样如此。因此，这个案例要考察的“瘦身方法”体现了你对网站页面的价值定位策略以及在页面结构策略方面的敏感性和独到性。

最常见的策略是：

利用网站分析报告的Top content（pages）报告，把访问最少的页面找出来，然后把它们搞定完事。这个方法，不错，不过总让人觉得有些隐隐的不对头。你怎么能肯定这些页面的访问者不是你的优质客户呢？比如说，你的VIP客户才能访问的页面，往往只有极少的访问量，可是这些客户却给你带来很多的收入，你不可以随意删除这些页面。

如果你这样多想了一步，你就可以想到一个更加先进一点的策略——先细分访问者，再来查看页面的访问量，然后再删除页面。如果你想到这里，面试官可能会相当impressed。：）

你也可以告诉面试官，你会在一开始就设定一些Red Zone，这里面的页面内容是你无论如何不会删去的（但可以优化）。这些页面包括：转化的末端页面（转化漏斗，越到末端越小，访问量小，但是你不能删除）；VIP或者高级客户的特殊服务页面；普通特殊服务页面（比如航空公司的退票refund页面，用的人少，但仍然是关键页面）等等。

你也同样可以告诉面试官，你会在一开始就设定一些Green Zone，这里面的页面无论访问量，我一上来就会删除，最典型如过期页面，例如限时促销页面，旧闻（并不是旧的新闻，而是过期的通知启事等），下架商品或者退市产品的页面等等。

如果你说出上面的这些策略之后，会让面试官刮目相看，也能说明你对网站的情况有相当不俗的了解。紧接着，在答出上面这些之后，你将面对另外一个诱惑——“0”访问页面。

越大的网站，越可能有一些页面是长时间无人问津的，这些页面也是最有可能被删除的，但，不要过于轻率。由于页面无人问津有几种可能，搞清楚什么原因造成的无人问津再依情况处理非常重要。一种情况是，0访问页面的入口链接有问题，访问者很难从其他页面（或者站内搜索）进入这个页面，但这个页面本身是很重要的；另一种情况是，不仅内部链接不佳，而且这个页面的SEO做的也非常糟糕，造成从外部进入这个页面也很困难。这种情况下，草率删除这个页面可能会产生问题。

总体而言，对待0访问页面要小心，并不是直接全部删除，而是考察异常，留下小部分，删除大部分。

如果你这么回答，你开始超出面试官的期望了。

除了用流量来判断页面的价值，还可以用停留时间，或者exit rate等，这些方法是用来衡量engagement的常用方法，但time on page小，并不一定意味着页面不好。exit rate高的页面，也不见得是有毛病的页面——比如Call center电话显示页面的exit rate如果高于70%，我认为很正常，不能因此就删除这个页面。另外，这些细致的分析可能需要花更多的时间，一个星期的时间是否足够，需要掂量。

删除页面还有一个快速方法，就是如Dick所说的，直接去掉无用的网友部分（如，某个频道）。当然这个方法不一定总是用得上，因为网站砍掉某个部分绝对是大举动，除非这个部分已经完全失去作用。Dick的原话是：

Q2：太乱A2：确定网站主体同容，重理框架，或把不要的栏目直接砍掉

现在，开始处理重复页面的问题。网站的内容庞杂，内容重复，结构不优化，这是网站需要解决的问题，是网站优化的目标，这里请大家注意“内容重复”这个问题。网站出现内容重复不奇怪，而且越是历史悠久的网站，越可能内容重复。处理重复绝对是这个题目的精华所在。

这个问题，Vocano同学回答的太好了（比我想到的方法更好），不敢据为己有，他的答案如下：

1.从网站中挑出Top20-Top30 PV的页面列表A；

2.通过A列表，用Google的相似度参数related+site本站定位找出一个列表B；

3.结合GA的同出口路径分析，从B列表中找出导出路径基本一致的页面；

—–经过上面3步，基本可以找出80%的重复页面，如果5000个页面大部分都是重复的，起码可以找出3000多个页面—–

4.从找到的每个系列的相似页面中，每个系列取前5，然后人工审核保留的必要性（甚至可以把若干比较有争议的交给Boss做决定，增加互动），其他删除之；

Vocano用了一个很棒的工具“related+site”，这样让找重成为可能，而且能够提高效率。

我没有想到这么高级的答案，我自己的办法如下：

首先，研究什么原因造成的页面重复？大部分页面重复都是由于很多历史原因造成的，挖掘一下这些历史原因，能够顺藤摸瓜揪出很多重复的页面；

其次，这些重复的页面是否可以删除？或者可以最大限度不“伤筋动骨”的删除？因为，链接问题，删除页面之后，会造成大量的死链。

最后，网站应该考虑内容复用，即模块化网站的页面，以及对页面的动态调用。

另外，在这个题目中，谈到了要一个星期完成这个任务，时间非常紧迫。要做的事情，是摘下那些不用梯子就能够得着的果子（英语谚语：low hang fruites，即容易快速完成且快速见效的事情）。例如：快速删去过期页面和失效页面——这个不需要用网站分析就可以做到；快速分析0访问或者近0访问页面，然后删去大部分；快速分析重复的页面，删去大部分，然后快速搜寻替换链接；最后，如果老板愿意给更多的时间，那么做页面模板，并且实现种子页面（例如产品介绍页面）的动态复用。

现在，面试官会觉得你太牛了，是不二之选。

但还没有结束，如果我们还能继续考虑一下删除页面可能造成的其他问题。典型的问题，如SEO。Tenly以及其他朋友也提到了使用SEO的质量情况来分辨页面的重要性，这绝对是一个重要的方法。例如，Tenly的意见是：

简而言之：

1、查看SEO的结果，保留搜索引擎收录排名最好的头1000个页面。

2、查看WA的结果，挑选1000个访问者最关注的页面。

3、求个交集，然后合并内容、简化内容、逻辑化与结构化内容，精减到500页面左右。

我认为，删去页面，如果会严重影响到SEO，实际上可能得不偿失，所以，要做好将SEO performance损失降低到最小的准备工作。网站结构不佳，本身实际上会影响到SEO，如果在删除页面的同时，保留SEO价值最高的页面，并且重新理清网站的内部链接情况，不失为一次SEO提升的机会，完全可以坏事变好事。

你答到这里，面试官会觉得你有资格跟他一起做面试官了。

不过，还没有结束。：）

还有一个最有趣的问题，也是有一些朋友提出来的问题，那就是，我完全可以质疑删除90%页面这个要求本身的合理性！或者，我至少要探讨如何可以优化结构，精简网页，去除重复，而不是简单的删除90%！

例如dodoro同学直言：

先要质疑一下老板的10%的想法何来？为何不是11%，不是9%。

你完全可以质疑面试官，这个问题的合理性，然后阐述你觉得合理的解决办法。这样的回答也绝对会让人刮目相看。

总之，这个题目非常有意思，大家的意见也非常棒！因为是开放题目，没有标准答案，所以，我也不过是一家之言，若有见笑，多包涵。另外，朋友们的回答不能一一列举，请见谅。请没有参与这个题目的朋友看看其他朋友的回答，他们也给出了很多富有创意，卓有见地的思路。

最后，衷心地感谢大家的参与！如果有新的想法，欢迎继续留言讨论！

文章来源：http://www.chinawebanalytics.cn/quiz-1-sidney-answer/

作者：宋星

八 30th, 2010马云在《开学第一课》节目现场秀太极(组图)(0)

马云在《开学第一课》现场秀太极。

《开学第一课》录制当晚，马云穿了一件“我登上了长城”的纪念衫，显得特别精神。

马云在《开学第一课》的讲台上为全国的小朋友们讲述着自己的梦想奋斗史。

回忆起自己小时候的梦想，马云说自己和大家一样，小时候有过无数的梦想。

“11年前我和6个同事在这长城脚下，我们说要做一个让中国人感到骄傲的公司，我们要做互联网，但是所有人都觉得不太可能。我们回去以后非常困难，没有钱，也没有人理解我们。大家都认为如果你能把阿里巴巴做成，就好比说把一个万吨的人抬到喜马拉雅山上，基本上不太可能。2004年我们做淘宝网的时候，有投资者说，如果你们能够成功，我们名字倒过来写，但是我相信我们能够成功。”这是马云在《开学第一课》的讲台上为全国的小朋友们讲述着自己的梦想奋斗史。曾经当过六年老师的马云，第一次给小朋友们讲课。今天大家看到阿里巴巴，看到淘宝网有无数的成功，但是没有看到每一个成功的后面，至少有一千个错误。马云说，这十年之内，他们至少有一千次失败，他们永远是倒下再起来，倒下了再起来，假如你的成功没有眼泪，没有汗水，你是不可能成功的，这个梦想也不可能走得很久。

回忆起自己小时候的梦想，马云说自己和大家一样，小时候有过无数的梦想。想当过司机，想当过售票员，想当过警察，想当过解放军叔叔，没有一个梦想能够实现，然后不断地变化自己的梦想。最多的时候，马云一年内换了七八个梦想。但这些并不重要，梦想是快乐的，每个人在成长的路上一定要有梦想，一个人要想幸福一定要有梦想。一个人可以乱想，但是不可以不想。不同时期的马云有着不同的梦想，小学时想考好的中学失败了，中考也失败了，考大学考了三年，毕业后想考哈佛大学还是失败了。但是他还是愿意再试一次，只有一次次地尝试才有机会。“小时候其实变换梦想没有关系，你需要去不断地想，不断地去想快乐的事情，其实梦想不需要很大，你去想，你就会做得到。”

《开学第一课》录制当晚，马云穿了一件“我登上了长城”的纪念衫，显得特别精神。他说，我已经很大了，但是我还有梦想。我的梦想就是希望帮助更多人实现梦想。人可能一辈子有一百个梦想，不可能都实现，他希望大家都能够梦想起来，这就是当初淘宝网做起来的原因。希望一百多万的小姑娘、小男孩在网上实现创业的梦想。

此外，马云还在现场表演了一段太极，赢得了观众热烈的掌声。对于李连杰想要弘扬太极的梦想，马云表示他愿意支持，帮他一起实现。他说，今天别人的梦想就是我们的梦想，帮别人实现梦想是我们最快乐的事情。“小朋友们，你们的梦想，社会会帮大家实现，坚持，永远不要放弃。”

《开学第一课》是由教育部和中央电视台联合举办的大型公益节目，将于9月1日上午9:00到10:40分，在中央电视台1套首播，时长100分钟。9月1日晚19:30分，在中央电视台2套财经频道重播，敬请收看。

八 30th, 2010袁勇周末分享：B2C应该向传统零售学什么(0)

最近在一家传统企业做B2C，这家企业是行业的龙头，去年销售额有30个亿，B2C项目是刚刚启动的。在做这个B2C项目的过程中，深刻感受到了当前传统企业拓展线上业务面临的种种困难，同时，又因为传统企业在传统零售行业独有的优势和经验，他们又完全有可能在B2C领域里面做出一番成绩。那么，传统企业做B2C有哪些经验是可以借鉴的呢？下面一篇文章非常值得电子商务行业的朋友们一读：

经常有朋友和我诉苦，网站的流量太低了。其言下之意就是说，网站不出销量，主要原因还在于没有流量，我相信这是许多做电子商务的主流认识。

没错，流量是很重要，但在绝大部分情况下，流量并不一定意味着销量。LOVO上线一年来，单日最高销售纪录82万元，知道那天的流量是多少么？才20000多个独立IP！

在传统营销领域，我们预测销量，通常都会用到一个相对精确的数学模型：日销量=终端数量×日均客流×成交率×客单价。

如果借鉴到电子商务领域，我们大体也可以这么断论：成交率和客单价，是衡量一个B2C网站是否卖货的关键指标。

怎样提高这两个指标？还得继续从传统营销中寻找方法！

上个世纪末，以舒蕾为代表的国产日化系，在挑战宝洁的广告压力时，曾总结出一套非常有效的终端决胜理论：店进得好，没有好的陈列，没销量；有了好的陈列，没有好的导购，没销量；有了好的导购，没有好的拦截推介，还是没销量。

借鉴到B2C，就四步：生动化、诉求、承诺、交叉陈列。

生动化：让顾客来了就不想走

在实体零售中，我们把客流分成三大类：

1.橱窗客流：经过售点门口，并留意到了售点橱窗，但没有进店的那部分客流；

2.浏览客流：进店做了短时间的停留，粗略浏览了部分产品的客流。在这一类中，又会根据消费者是否触摸产品，分为无接触浏览客流和浅层接触浏览客流；

3.深度客流：进行了试穿、试用的客流。他们往往处于购买的临界点，在进行适当的导购服务和促销刺激后，很容易做出购买决策。

强化橱窗店头的吸引力，最大程度把橱窗客流吸引进店，通过主题陈列让进店客流，成为浅层接触浏览客流，通过导购服务，再让其成为深度客流，并最终实现销售。这里面所涉及的所有功课，在现代零售学中称之为“终端生动化”。

以此映射至B2C，要提高网站的成交率，第一步就是最大程度降低网站的跳出率。

网站的跳出，可分为两种：一种是一屏跳出（橱窗客流），还有一种是二屏及以下跳出（无接触浏览客流）。

一屏跳出的原因往往很简单——消费者没需求！

要想在打开网站的第1秒钟就黏住消费者的眼球，首先是清晰地告诉他，你是卖什么的；其次是在首屏尽可能展示高关注度、高需求性的商品，展示商品的需求面越广越好；最后就是首屏展示的商品要有诱惑力，要么是设计，要么是价格。

试想一下，当我们进入一家陌生品牌的专卖店时，一定已经从店招上知道了这个品牌是卖什么的，而且也一定是被橱窗展示的商品所吸引进去的。

既然已经被一屏吸引，并开始往下浏览，那为什么还会从二屏及以下跳出呢？抛开商品本身的吸引力因素，显而易见，陈列出了大问题。

陈列，究其目的和类型可分两种，一种是情景式主题陈列，还有一种是标准化在架陈列。

情景陈列的目的是为了让消费者能自觉对号入座，产生情景化联想，联想自己拥有以后的效果，其目的在于激发需求，这一点，宜家的样板房堪称经典。

标准化在架陈列，则是为了体现品类的系列化和款式的丰满性，沃尔玛就是典型。

以此为参考，纵观目前的B2C网站，其首页二屏以下的商品陈列，犯的错误基本相同：

1.产品表现缺乏情景式体验。

B2C们的产品表现，越来越写实，越来越偷懒了，除了商品还是商品，没有使用展示，没有场景模拟，没有情感欲望，甚至连模特都懒得用了。要知道，消费者想购买的并不是商品，而是从特定的商品中，期望获得的使用价值、情感价值。

关于情景式陈列，B2C们倒还真的要虚心学习一下淘宝的那些女装小店们，麻豆（模特的昵称）+街拍（大街上拍摄），消费者的自我代入感十足。

2.款式陈列不够丰满。

在实体零售中，按类别集中陈列，单一类别的款式越丰满销售力就越强，已经被证明是一条基本陈列原则。

实话说，大部分B2C网站首页的品类陈列，相当之混乱。可能是因为产品线长了，款式多了，恨不得每个类别都挑一款堆在首页上，生怕消费者错过了什么。

这种面面俱到的品类陈列方式，极大地削弱了单个款式对消费者的吸引力。假设首页女装区有10个产品陈列位，堆上诸如长裙、短裙、罩衫、吊带衫、热裤10个不同类别的产品，它的点击情况一定远远低于只放上3个类别、每个类别曝光3~4款产品的方式。

诉求：激发购买潜意识

生动化陈列如期调整了，可为什么还是会有一部分消费者到了你的网站后，依然选择了跳出？

抛除价格因素外，原因大概只有一个：对你所供应的产品，消费者暂时没有需求。

这是一个很客观的回答，但也折射出目前B2C领域最大的尴尬——大家都是在直勾勾地卖货，而不是在卖需求。

卖货很简单，商品、价格，比谁的花样款式更多，比谁的价格更便宜。对于那些刚性需求的商品而言，这或许是个不错的办法，毕竟消费者都是带着需求、揣着钱包来的。譬如3C类产品，只要你卖的是全网最低价，又能保证是正品，售后也有保障，消费者自然会买你的单。

但对于那些弹性需求的商品呢？许多情况下，这些商品的消费需求往往是隐性的，可能连消费者自己都不清楚，她为什么会浏览这些商品，或许仅仅是闲着无聊打发下时间罢了。显而易见，这时候光靠“产品+价格”，很难卖得出去货，平铺直叙的产品曝光，换来的就是居高不下的跳出率。

唯一能改变局面的，就是把握消费者潜在需求，明确每个品类能提供给他的利益和价值，继而在最大程度上激发起消费者的购买欲望，这就是诉求！

LOVO在去年冬天试推了一个品类——磨毛面料的床上四件套，定价549元/套。按照B2C的主流做法，就是在首页拉个广告位，产品特写，再标注文案：“冬季必备，磨毛四件套，549元/套。”

但如此赤裸裸的表达，不见得能卖货，一来是产品单价已经在挑战网购的心理上限，二来磨毛面料在网购的年轻小白领中，认知普及率太低。

我们试想着或许可以抛开产品，和消费者做需求的沟通。于是在11月的第一波推广中，我们着重强调产品的价值体验：“被窝不再冷飕飕——你从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”，产品上线伊始，出货相当凌厉。

2个月后，当销售开始会回落时恰逢年关，我们又尝试着调整诉求方向，从自用市场转而进攻礼品市场：“爸妈的被窝暖和么？——他们从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”，出货量V型反转。

短短3个月时间，磨毛四件套单品销售贡献逾千万元，平均成交率一直维持在5%的高位。

奥格威说：不要卖牛排，要卖煎牛排的声。B2C们，对此有何感想？

承诺：直接拉升提篮率

在B2C领域，有一个营销参数，一直被大家所忽视，那就是决策周期。

所谓决策周期，指的是消费者从注册成为会员，到第一次尝试性购买之间的时间间隔（如果能找到更好的办法，计算出某个消费者从第一次登录网站，到第一次尝试性购买之间的间隔，则决策周期的数据会更精确）。

决策周期的统计价值，在于量化评估了B2C网站的品牌信任力。

为什么消费者从看中一件商品，到最后下单购买，需要长达数天的决策思考？为什么实体消费时，却很少看到扭扭捏捏犹犹豫豫，在专卖店门口徘徊纠结数天的情况？究其根本，还是在于信任。

有些人会想，决策周期长就长吧，反正消费者迟早都会在我这买的，不是今天买，就是明天买，没什么损失。

事实上，损失大了去了。

一切购买行为的决策基础，一定是冲动。我们为什么要做生动化，为什么要搞促销，为什么要极尽一切包装之能事，目的只有一个：让消费者冲动起来。

为什么卖场要开那么多的收银台？就是为了防止消费者在等待收银的过程中，把刚才冲动购买的商品从购物车里拿出去；为什么商场的导购总是很积极地代你去买单？不是服务意识上去了，而是怕你在走向收银台的那十几米路中，冷静了，反悔了。

所以，越长的购买决策周期，对于B2C们而言，就意味着越多的客户流失，他们或许会忘记了这个网站、这件商品，或许一觉醒来已经不觉得那件商品的好了，或者他们已经在别的网站冲动了一把，等等。消费者就好像沙子，不经意间，从你的手指间流走了。

如何在最大程度上，让那些已经冲动起来的消费者，缩短决策周期，马上提篮付款？办法也只有一个：承诺！大胆而真诚地承诺！打消他所有的信任障碍！

你敢承诺，我就敢买！

交叉陈列：拉高你的客单价

关于单位消费者价值最大化，传统营销经典中有两个关键指标，一个是终身贡献，还有一个是单次贡献。

如果说终身贡献是由产品线宽度、产品品质、售后服务等一系列综合因素决定的话，那么单次贡献，则直接考验网站的销售力，推大单的销售力。

推大单对于B2C的价值，可不仅仅在于那点销量贡献，更重要的是，它几乎可以左右B2C们的赢利空间。只要客单价足够高，并且产品毛利率适当，B2C们应该断然不存在赢利的困局。

推大单的方式通常有三：

第一种，组团立减。这种方式充分利用了网购小白领们在办公室里的姐妹小圈子，1件原价，2件9折，3件8折……只要有价格诱惑力，且数量门槛不太高，小白领们是很愿意在办公室组织小团购的。

第二种，满额促销。这种方式比较好操作，全场满200元免运费，满300元送礼品等皆属这个范畴。千万不要小看这种简单的满额促销方式，它对提高客单价的效果，简直称得上是立竿见影。

第三种，组合推荐、捆绑促销。这种方式比较考验产品经理们对市场的洞察力，什么加什么立减多少元，什么加什么立送什么礼品，形式很简单，难的是这两个相互捆绑的商品，在选择的过程中，一定要兼顾产品的关联性，和消费者的组合需求性。

顺便说一句，目前B2C们通用的“买了还买了，看了又看了”推荐系统，普遍采用系统自动计算，缺乏人为的引导和干预，效果实在很一般。

总之，加强生动化，降低跳出率，强化需求引导，再借助点促销的杠杆作用，把网站的基本功做扎实了，销售倍增其实并不难。

文章来源：http://www.yuanyong.info/1370.html

八 30th, 2010这篇文章仅供广告从业者参考。(0)

这篇文章仅供广告从业者参考。

做网络视频有几年了，现在一直在做病毒广告，最近才领悟到做好病毒广告的诀窍。

所谓“病毒广告”，就是没有被“投放”的广告，依靠观众自己去传播。投放的意思是花钱购买广告位，或者放在视频网站首页，使观众被迫看到它。

评价一个病毒广告最重要的指标就是收看率（点击率）。没有点击率，再好的广告也是白花钱。当然有些财大气粗的企业可能不在乎白花钱。其次就是看广告本身好不好看，宣传效果好不好，但这个通常与点击率是矛盾的，很多在电视广告人看来很优秀的广告（例如各种广告奖的优胜者），在网上却没有点击率，而很多在电视广告人看来不怎么样甚至比较烂的广告（比如“金克拉”），点击率却很高。

国内外的情况也有所不同。中国的互联网跟国外有较大不同，国外成功的病毒视频，在国内的点击率却不高，这固然与语言有关，但很多不涉及语言的病毒视频依然没有收看率，主要是因为国内网络和国外有很大的不同。随便举一例：中国人是可以在网上免费看美剧和电影的，而且也习惯这么做，美国人却不行。所以外国人比中国人更容易接受网络视频。

我国虽然号称网民数量世界第一，但实际情况是我国把那些偶尔上网的人也统计为网民，这种人其实是几乎不参与网络活动的。

真正的网民中，绝大多数都是“沉默的大多数”，也就是“正常人”，他们有着正常的喜怒哀乐，看到搞笑的东西会笑，看到感人的东西会有所感触，看到伤心的东西会悲伤，看到精彩的东西会赞叹，但他们有一个对于广告病毒行业来说很“致命”的“弱点”：没有分享、转载的习惯，不会因为看到一个视频好就去与朋友分享，更不用说转载、传播它了。

网民中只有少数人是“活跃”的，他们会与朋友分享看到的好东西，而这其中又只有极少数人是喜欢转载与发布的。

所以，一个病毒广告视频，能让多数人觉得好看，是远远不够的。只有获得那少数活跃者的青睐，才能够被传播开。

而那少数活跃者，与“沉默的大多数”有着显著的不同特点：年轻，网络经验丰富，能够熟练地在网上寻找免费的电影和电视剧，见过的东西多，不喜欢传统，喜欢新事物。他们喜欢分享和转载一些很雷、很好笑、很奇特的东西。但他们的雷点远高于普通人，笑点更是奇高无比。要想打动他们是非常难的。这就是为什么病毒广告那么多，能成功的只有极少数。

先说笑点。很多广告公司希望以幽默来吸引观众，但因为网络活跃者的笑点奇高，所以这招通常不能奏效。我举个最简单的例子：相声和小品。对很多人来说，相声和小品是好笑的，很多人都喜欢相声和小品，但在网上，相声和小品的视频在传播率上却很低，远低于某些网民自制的对口型假唱或者恶搞视频，这是因为相声的笑点不高（或者有笑点但没有雷点），虽然能被多数人喜欢，但却不能获得网络活跃者的欢心，所以在网上的转载率就低。

我很早就发现很多幽默的广告在网上并不能获得高收视率（国外优秀的电视广告在国内视频网站上基本都能找得到，但点击率很低很低），所以我自己基本上抛弃了这条线路。

再说雷点。现在最容易打动网络活跃者的，就是“雷”。但他们的雷点远高于普通人，所以“一般雷”是远远不够的，要“超雷”才行。而且雷点低一点和高一点的区别相当大。拿我的案例来举例，传播率最好的七喜广告，就是最雷的，其次是“鞋袭”广告。而最近拍的“亚克西”广告，因为雷点低了些，传播率就差了不少。我还有一个“好想你枣业”广告，因为雷点太低了，所以传播率非常惨。可见一个片子雷不雷，对于传播率来说起着决定性的作用。再拿相声和小品来说，不够雷人也是它们在网上传播率低的原因之一。

一个病毒如果能同时满足“沉默的大多数”和“活跃的极少数”是最好的，但实际上通常不可能，只能选择其一。如果选择前者，结果就是这个视频的收看率很低，拍广告的钱白花了。但可悲的是现在多数企业都倾向于选择前者。而我认为选择后者才是正确的，视频会被传播开，不管前者喜不喜欢，至少钱没白花。这里举一个例子，国外有一个病毒视频广告非常“三俗”，内容是体操比赛中，运动员赤裸下身进行跳马比赛，女运动员跳到男运动员身上…… 这个视频对“沉默的大多数”来说是一个无聊甚至低俗的东西，但因为它非常雷人，结果分享和转载率奇高，几年下来收视率六千万，远高于其他病毒视频广告。

我的很多朋友，一直劝我下次拍广告的时候，改拍温馨感人的东西。我知道他们是好心，而且这确实是有利于我的。但我很清楚这会害了那个做广告的企业。

作者：胡戈 网络广告与短片制作人 代表作《一个馒头引发的血案》、《春运帝国》等。

原文地址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4888f5070100kg7t.html